La plupart des bilans post-webinar commencent et se terminent avec deux chiffres : le nombre d’inscrits et le nombre de participants. Ces données sont faciles à récupérer, mais aussi faciles à mal interpréter. Elles vous renseignent sur la portée de votre promotion. Elles vous disent en revanche très peu de choses sur la réussite réelle de votre session.
Savoir quelles métriques comptent vraiment, c’est ce qui distingue les équipes qui améliorent leurs webinars au fil du temps de celles qui répètent encore et encore la même session moyenne.
Pourquoi le taux de participation peut être trompeur
Un taux de participation de 40 % peut sembler décevant, jusqu’à ce que vous réalisiez que votre audience provenait d’une base de contacts froide. À l’inverse, 70 % peut sembler excellent, jusqu’à ce que vous constatiez que la moitié des participants sont partis dans les cinq premières minutes.
Le nombre d’inscriptions vous indique que le sujet était suffisamment intéressant pour que des personnes bloquent un créneau dans leur agenda. Le taux de participation vous indique que vos rappels ont fait leur travail.
Mais aucun de ces chiffres ne vous dit si votre contenu a tenu ses promesses, si votre audience est restée engagée ou si les participants ont entrepris une action utile après la session.
Utilisez donc le taux de participation comme un élément de contexte, pas comme un verdict.
Les métriques qui indiquent réellement la qualité d’un webinar
Temps de visionnage moyen et taux d’abandon
Ces deux métriques, analysées ensemble, constituent l’un des meilleurs indicateurs de la qualité du contenu.
Le temps de visionnage moyen vous indique combien de temps les participants sont restés. Le taux d’abandon vous montre précisément à quel moment ils sont partis.
Si votre temps de visionnage moyen est de 18 minutes sur une session de 45 minutes, votre contenu a peut-être perdu de sa pertinence autour de ce moment, ou la session était simplement plus longue que nécessaire.
Si vous observez un pic d’abandons à la douzième minute, quelque chose de précis s’est probablement produit : une transition maladroite entre deux speakers, une séquence trop longue ou un changement de sujet qui n’a pas convaincu.
Les données d’abandon sont un véritable outil d’édition du contenu. Elles vous montrent précisément où vous avez perdu votre audience.
Taux d’engagement
Le taux d’engagement mesure la proportion de participants ayant interagi avec au moins un élément pendant la session : un sondage, une question dans le Q&A, un message dans le chat, une réponse à un quiz ou une réaction.
C’est souvent un indicateur d’attention plus fiable que le temps de visionnage seul. Après tout, quelqu’un peut laisser un webinar ouvert dans un onglet tout en faisant complètement autre chose.
Une session avec 300 participants et 240 interactions ne raconte pas la même histoire qu’une session avec 300 participants et seulement 12 interactions.
Dans le premier cas, l’audience était réellement présente. Dans le second, elle était surtout connectée.
Suivez votre taux d’engagement pour chaque webinar, mais aussi sur l’ensemble de vos sessions. Une baisse régulière peut révéler un problème de fond. Un pic peut au contraire vous indiquer qu’un format ou une mécanique particulière a bien fonctionné.
Taux de participation aux sondages et quiz
Si vous utilisez des sondages ou des quiz, analysez le taux de participation question par question plutôt que seulement le taux global.
Un sondage auquel 80 % de votre audience répond n’envoie pas le même signal qu’un sondage qui obtient seulement 20 % de participation.
Un faible taux de réponse à une question peut indiquer qu’elle était peu claire, mal placée dans le déroulé ou peu pertinente à ce moment de la session.
Une forte participation indique au contraire que la question a trouvé son audience.
Les réponses elles-mêmes sont également importantes.
Si vous demandez « Quel est votre principal défi concernant X ? » et que 60 % des participants choisissent la même réponse, vous venez peut-être d’identifier le sujet de votre prochain webinar, l’angle de votre email de suivi ou même une information utile pour votre roadmap produit.
Volume et qualité des questions dans le Q&A
Le nombre de questions envoyées constitue un bon signal d’engagement, mais leur qualité en dit encore plus.
Des questions très générales peuvent traduire une attention superficielle. Des questions précises et détaillées suggèrent que votre audience suivait attentivement et cherchait à appliquer le contenu à sa propre situation.
Regardez également combien de questions ont été posées par rapport au nombre de questions auxquelles vous avez répondu.
Une longue liste de questions restées sans réponse signifie que la session a généré un véritable intérêt mais que vous avez manqué de temps.
C’est plutôt un bon problème à avoir, et cela vous donne de la matière pour vos contenus de suivi.
Activité dans le chat
Le volume de messages dans le chat reflète souvent l’énergie de la session.
Un chat silencieux pendant une séquence censée être intéressante peut être un signal d’alerte. À l’inverse, une forte augmentation de l’activité après un moment précis indique que quelque chose a particulièrement résonné auprès de l’audience.
Mais ne vous contentez pas de compter les messages.
Lisez-les.
Les questions récurrentes, les réactions à un speaker ou à une slide en particulier et les sujets qui reviennent régulièrement constituent des données qualitatives qu’aucune métrique ne peut complètement remplacer.
La courbe de rétention de l’audience
Si votre plateforme de webinar propose une courbe de rétention montrant le nombre de participants présents à chaque minute de la session, utilisez-la.
C’est probablement l’une des données post-événement les plus actionnables pour améliorer votre contenu.
Une courbe saine diminue progressivement du début à la fin.
Une chute brutale dans les premières minutes suggère que votre introduction n’a pas réussi à retenir l’attention.
Une baisse soudaine au milieu de la session indique qu’un moment précis a fait décrocher l’audience.
Une courbe relativement stable jusqu’à la fin suggère au contraire que le rythme et le contenu étaient bien adaptés.
Comparez cette courbe avec le conducteur de votre session.
À quel moment avez-vous changé de speaker ? Quand avez-vous lancé votre démo ? Quand avez-vous affiché un sondage ?
Superposer mentalement le déroulé du webinar à la courbe de rétention transforme un graphique en véritable outil d’amélioration éditoriale.
Le taux de conversion inscription-participation par source
Cette métrique est souvent analysée comme un chiffre unique, alors qu’elle devient beaucoup plus intéressante lorsqu’elle est ventilée par canal d’acquisition.
Imaginez que 55 % des inscrits provenant de LinkedIn participent effectivement au webinar, contre 38 % des inscrits issus de votre base email.
Cette différence mérite d’être analysée.
Elle vous renseigne notamment sur l’intention des personnes qui s’inscrivent.
Les inscrits LinkedIn ont peut-être découvert l’événement grâce au partage d’un pair et se sont inscrits parce que le sujet les intéressait réellement. Certains contacts de votre base email ont peut-être réservé leur place par habitude ou par curiosité modérée.
Analyser le taux de participation par source vous aide à mieux répartir vos efforts de promotion et à fixer des attentes plus réalistes pour vos prochaines sessions.
Les métriques post-webinar souvent oubliées
Taux de visionnage du replay
Si vous rendez l’enregistrement disponible après la session, mesurez combien d’inscrits absents lors du direct regardent ensuite le replay.
Un taux de visionnage élevé indique que votre sujet conserve de l’intérêt après le live.
Un taux faible peut signifier que le replay n’a pas été suffisamment mis en avant ou que le sujet était surtout pertinent sur le moment.
Les vues en replay vous renseignent également sur votre stratégie de diffusion en direct.
Si davantage de personnes regardent l’enregistrement qu’elles n’ont assisté au live, vous avez peut-être davantage un problème d’horaire ou de format qu’un problème de sujet.
Taux de clic dans les communications de suivi
L’email envoyé après la session, qu’il contienne le replay, une ressource à télécharger ou un CTA vers une prochaine étape, permet de mesurer si le webinar a créé suffisamment d’intérêt pour inciter les participants à poursuivre.
Un taux de clic élevé signifie que la session a généré suffisamment de confiance ou d’intérêt pour pousser l’audience à effectuer une nouvelle action.
À l’inverse, un faible engagement après un webinar ayant obtenu une bonne participation peut révéler un problème.
La prochaine étape n’était peut-être pas suffisamment claire, l’email a peut-être été envoyé trop tard ou son contenu était trop générique pour donner envie d’agir.
Conversion en pipeline ou vers une prochaine action
Pour les webinars de demand generation, la métrique la plus importante pour l’entreprise reste ce qui se passe après la session.
Combien de participants ont réservé une démo, commencé un essai ou entamé une conversation commerciale ?
L’attribution est plus difficile à établir précisément, mais c’est généralement ce qui intéresse le plus les équipes marketing et commerciales.
Analysez ces conversions séparément pour les participants et les absents.
Les participants ayant interagi avec les sondages ou le Q&A pendant la session ont tendance à mieux convertir que les spectateurs passifs. C’est un argument supplémentaire pour intégrer l’interactivité au déroulé du webinar plutôt que de la considérer comme facultative.
Quels benchmarks utiliser pour vos webinars ?
Les benchmarks varient selon le secteur, le type d’audience et le format de la session. Considérez donc ces chiffres comme des points de repère plutôt que comme des règles absolues.
Un taux de participation de 40 à 55 % est courant pour de nombreux webinars B2B. Au-dessus de 60 %, vous avez généralement une audience très ciblée ou un sujet particulièrement urgent. Sous les 35 %, il peut être intéressant d’examiner l’écart entre les personnes qui se sont inscrites et la promesse réelle de la session.
Un temps de visionnage moyen correspondant à 60 à 70 % de la durée totale constitue un objectif raisonnable pour une session bien structurée de 45 à 60 minutes. Pour les formats plus courts, vous pouvez viser davantage.
Un taux d’engagement supérieur à 30 %, c’est-à-dire au moins trois participants sur dix ayant interagi avec un élément, constitue un point de référence raisonnable.
Les sessions intégrant de manière structurée des sondages à des moments naturels, un Q&A avec du temps réellement prévu pour les réponses ou d’autres interactions peuvent dépasser 50 % d’engagement.
Ces chiffres ne sont pas des règles. Ils servent surtout à déterminer si une donnée semble normale ou mérite une analyse plus approfondie.
Votre plateforme détermine ce que vous pouvez mesurer
Les métriques auxquelles vous avez accès dépendent directement de ce que votre plateforme de webinar mesure et met à votre disposition.
Certaines plateformes fournissent uniquement un rapport basique sur les participants.
D’autres permettent d’accéder à des données d’engagement par participant, à l’historique des interactions ou à des données exportables vers votre CRM.
Si vos webinars constituent un véritable canal de génération de pipeline, les analytics doivent être considérés comme une fonctionnalité centrale.
Sparkup intègre des analytics post-événement et des données d’engagement couvrant notamment les réponses aux sondages, l’activité dans le Q&A, le chat et le comportement des participants.
Ces données permettent de passer d’un bilan basé sur des impressions à un véritable processus d’amélioration.
Plus les données sont précises, plus vos actions peuvent l’être.
« La session n’a pas suffisamment engagé l’audience » est difficile à exploiter.
« L’engagement a chuté de 40 % après la 22e minute, exactement au moment où nous sommes passés à la démo produit » vous donne une piste concrète à travailler.
Construire un processus d’amélioration à partir des données
Avoir les données ne sert à rien si vous ne les utilisez pas.
Après chaque session, commencez par trois métriques :
- le temps de visionnage moyen en pourcentage de la durée totale ;
- le taux d’engagement ;
- le taux de clic dans vos communications de suivi.
Comparez-les à votre session précédente et à la moyenne de vos webinars.
Regardez ensuite la courbe de rétention et identifiez les deux principaux moments de décrochage.
Replacez-les dans votre conducteur.
Que se passait-il à ces moments-là ? Le contenu était-il réellement nécessaire ? Le rythme était-il adapté ? La séquence aurait-elle pu être raccourcie ou restructurée ?
Enfin, relisez les questions du Q&A et les messages du chat.
Identifiez les deux ou trois questions ou remarques qui sont revenues le plus souvent ou qui étaient particulièrement précises.
Elles peuvent devenir les sujets d’ouverture de votre prochaine session.
Cette analyse peut prendre environ 30 minutes.
Effectuée après chaque webinar, elle permet d’accumuler les apprentissages. En quelques mois, les équipes qui adoptent cette approche peuvent améliorer très concrètement leurs sessions.
FAQ
Quelle est la métrique la plus importante pour un webinar ?
Il n’existe pas une seule métrique universelle. Mais le temps de visionnage moyen combiné au taux d’engagement donne une bonne vision de la capacité du contenu à retenir l’attention et de la présence réelle de l’audience.
Le nombre de participants seul ne permet de mesurer ni l’un ni l’autre.
Quel est un bon taux d’engagement pour un webinar ?
Un objectif raisonnable est d’avoir au moins 30 % des participants qui interagissent avec un élément pendant la session.
Les webinars qui intègrent naturellement des sondages, du Q&A et du chat dans leur déroulé peuvent dépasser les 50 %.
Un taux inférieur à 20 % peut indiquer que la session était trop passive.
Comment utiliser les données d’abandon pour améliorer ses webinars ?
Comparez votre courbe d’abandon au conducteur de la session.
Identifiez les deux ou trois moments où le nombre de participants diminue le plus rapidement, puis regardez ce qui se passait à ces moments-là : changement de speaker, slide trop longue, séquence ayant dépassé sa durée naturelle, démo produit, etc.
Chaque chute importante peut devenir une piste d’amélioration précise.
Faut-il analyser séparément les vues en replay et la participation au live ?
Oui.
Les vues en replay vous renseignent sur l’intérêt du sujet dans le temps et sur l’efficacité de la promotion de l’enregistrement.
Un taux élevé de visionnage en replay après une faible participation au direct peut révéler un problème d’horaire ou de format plutôt qu’un manque d’intérêt pour le sujet.
Comment savoir si un webinar a généré du pipeline ?
Analysez les actions réalisées après l’événement séparément pour les participants et les absents : demandes de démo, essais démarrés ou conversations commerciales initiées dans une période définie après la session.
Vous pouvez également comparer ces conversions avec les données d’engagement pendant le webinar pour identifier les comportements les plus corrélés à une action commerciale.
Que faut-il inclure dans un rapport post-webinar ?
Au minimum :
- nombre d’inscriptions ;
- nombre de participants et taux de participation ;
- temps de visionnage moyen ;
- taux d’engagement ;
- volume de questions dans le Q&A ;
- taux de clic de l’email de suivi ;
- nombre de vues du replay.
Pour les webinars de génération de demande, ajoutez les données de conversion en aval associées aux participants.
À quelle fréquence faut-il analyser les analytics de ses webinars ?
Après chaque session, plutôt que seulement une fois par trimestre.
Une analyse de 30 minutes comparant la dernière session à vos moyennes, complétée par une lecture des questions du Q&A et des messages du chat, suffit souvent pour identifier des tendances et apporter des améliorations concrètes avant le webinar suivant.
